实施品牌竞争战略 提升品牌核心价值

品牌价值培育评价细则

    品牌价值是超出产品及服务成本价值以外的价值，是企业（或商号）的无形资产，而一直以来，很多企业往往只注重有形资产，如总资产的价值，净资产价值等，忽略了其在艰辛经营中创造的产品成本及服务成本以外的品牌价值，总想通过拼命的降低产品（服务）成本去获取微利，而不注意通过除产品（服务）本身的投入之外去传播自己的品牌（商号）的内涵、文化，创造品牌价值。创造品牌绝不仅仅是大企业的事，绝不是等企业做大了再创品牌，其实品牌在一个企业诞生之日起就存在着，当一个企业的产品从一开始面市时其中就包含着品牌价值，只不过品牌价值所占比例极小，随着企业规模的扩大，产品市场的范围在扩大，市场、消费者对企业产品的认知逐渐转为品牌认知，逐渐提升着企业产品及服务价值以外的价值，这就是无形资产的产生过程。
    综上所述，企业不管大小都要注重品牌，小企业也要根据自己的实力去传播、打造品牌，品牌是企业在市场中掠夺对方客户、掠夺对方利益的武器，消费者是裁判，品牌是比战争更直接的掠夺，是公正的得到社会认同的合法掠夺。品牌包含着技术、标准、质量、产品功能、服务、文化理念等，同时又超越这些范畴，是让消费者在使用中获得的超越产品本身使用价值而得到的生活享受、身心的愉悦，在消费者心中定格的价值，无法用价格来衡量。消费者是贪婪的，他希望通过购买给他带来的越多越好，他希望得到的越多越好，他不会同情你而不抛弃你，当你的产品及产品以外的元素无法与同行媲美时，他会无情的抛弃你，逼着你不断改进。所以创建品牌是无止境的。这就是我们倡导的实施品牌竞争战略，提升品牌核心价值的关键。
    我们与国内、国际品牌研究机构联合交流，并成立中国品牌联合会，总结国内外品牌价值评价的经验，创新一种体系，用直观的分析和数据评价企业的品牌价值及无形资产价值，抛弃一切空洞的理论和说教，也不去打口水战，拟从以下10个方面对企业品牌价值（分值）实施积分评价，每年递增考核。

    一.品牌（商标）使用价值。商标是品牌的符号，但不是品牌的全部，商标作为企业品牌的标识，在品牌发展进程中其价值也随着品牌价值的提升而提升，一般说，一个商标使用时间越久越知名、越有价值，其中也包含着在某个行业为你专用不为他人侵占的价值，所以我们在品牌（商标）使用价值中用连续使用年份计算商标的使用价值，从企业申请备案使用起计算为每年100分，公式为：
X1；品牌（商标）使用价值（分值）=连续使用年数*100分
    二.品牌荣誉价值：企业品牌（商标）在企业经营中起着至关重要的作用，社会各界，如行业、市场、协会、政府、消费者都是以代表企业标识的商标来评价企业的品牌，目前在中国现有体制下，权威评比有三方面，一是各省评比的省名牌、省著名商标，二是中国各行业协会评比的名牌，三是国家主导评比的中国名牌、中国驰名商标，我们将品牌荣誉价值（分值）分三级评分，省级名牌、著名商标各50分，行业名牌60分，中国名牌、中国驰名商标各100分。公式为：
X2；品牌荣誉价值（分值）=省名牌*50分+省著名商标*50分+行业名牌*60分+中国名牌*100分+中国驰名商标*100分，一个企业按实际获得的荣誉计算分值。
    三.品牌市场价值。市场价值体现的最直接的指标是企业品牌（产品）市场占有能力即占有率、品牌的市场竞争能力、市场占有率是品牌生产力的具体表现，一般是指企业品牌旗下的产品在同类产品中所占的市场份额，在行业的地位和影响力，当一个品牌旗下的某一类产品足以左右市场、有话语权、成为引导行业发展方向的时候，这是品牌竞争力的最大体现，我们用近三年企业产品所占市场比例1%为100分考核其品牌市场价值。
X3；品牌市场价值（分值）=三年企业总销量/三年行业总量*100%*100分
    四.品牌制造价值（分值）：品牌（商标）从使用之日起，正常良性发展的企业规模的数据是品牌（商标）价值的直接体现，有三个方面，一是总资产在不断增加，二是企业的产销量不断扩大，三是净资产（折旧后）在增大，我们分别以净资产与总资产比值乘100分，产销总量每增加1万为1分，以自主品牌出口总量每1万元为2分来计算品牌制造价值（分值）
X4；品牌制造价值=净资产/总资产*100分+当年自主品牌出口总量*2分
    五.品牌贡献价值。企业在发展进程中，品牌价值的提升更体现在两个直接指标上，一是对社会的贡献即税收，二是企业获得的效益即利润，这两组数据是表现企业发展的关键，税收越大对社会贡献越大，利润越高，企业发展越有后劲和竞争力，在税收和利润上我们设计为每交纳税1万为10分，企业利润每1万为5分，计算公式为
X5；品牌贡献价值（分值）=累计总税收*10分+累计总利润*5分
    六.品牌认知价值。品牌美誉度是优质的产品加优质的服务通过有效的市场传播扩展影响力而得到的口碑，消费者及市场的评价是品牌美誉度最直接的体现，采取用网上公示投票，市场问卷抽样调查、同行互动投票得出计算认知价值（分值），在我们所有调查中每得一票加10分
X6：品牌认知价值（分值）=（网上投票数+问卷得票数+同行赞成票）*10
    七.品牌质量价值。产品质量是品牌质量的直接表述，没有好的产品质量，就没有好的品牌，政府、社会、消费者都会抛弃你，所以质量是企业的生命，是品牌的生命，质量指标必须严格执行三类标准，一是有国家质量标准的必须严格执行国家标准，二是无国家质量标准的必须严格执行行业或地方的标准，三、既无国家标准也无行业地方标准的必须制定符合国家法律、法规的企业标准，并报质量技术监督部门备案。四、出口产品必须严格执行出口国或国际通用的最高标准，我们设定产品质量达国家标准为100分，出口产品达出口国家及欧盟标准的150分，无国标行标的行业企业必须制订符合国家有关规定的企业标准150分，参加国家标准起草、修订的企业奖100分，获得市级质量部门奖的一次加50分，获得省级质量奖励的一次加100分，获得国家级奖励的一次加150分，三年内有国家抽查不合格一次扣10分。

三年内有国家监督抽查不合格次数*10分
    八.品牌创新价值。创新是企业的品牌得以持续经营和发展的关键，如果企业没有创新研发的能力，不紧追和赶超国内、国际先进水平、在技术标准上不断创新，企业将面临被淘汰的危险。为此，我们将品牌创新价值设定为四个方面，一是企业必须有自己的研发机构、有专业工程技术人员、研发人员。二是有创新成果，自主发明专利，外观设计专利，三是与各大专院校有研发合作并有成果，四是创建市、省、国家级企业研发中心，从以上四个方面评价企业的创新能力。细则为：有企业研发中心一次加50分，有专业工程技术研发人员，一人加10分，有发明专利一项奖100分，有外观专利奖项50分，有市级技术研发中心奖30分，有省级研发中心奖40分，有国家级研发中心奖50分，是国家高新技术企业奖60分，计算公式为：
X8：品牌创新价值（分值）=[有自主研发中心50分（）+科研人数*10+发明专利数*100分（）+外观专利数*50分（）+市级研发中心奖30分（）+省级研发中心奖40分（）+省级研发中心奖40分（）+国家级研发中心奖50分（）+国家高新技术企业奖60分（），在有的（）内打“√”
    九.品牌效益递增价值。考核企业品牌价值发展的另一个主要指标是企业规模效益年递增率，以企业近三年的规模和效益递增率为考核内容，连续三年平均递增率在5-10%的加100分，递增率在10-15%加150分，递增率在15-20%加200分，递增率20-30%加300分，计算公式为
1.品牌产销递增价值（产销递增率）=(2009年总产销量/2008年总产销量+2008年产销量/2007年产销量+2007年产销量/2006年产销量)*100%/3
2.品牌利润递增价值（利润递增率）=(2009年利润总量/2008年利润总量+2008年产利润/2007年产利润+2007年利润/2006年利润)*100%/3
3.X9：品牌递增价值（综合递增率）=（产销递增率+利润递增率）/2，得出综合递增率后对应考核标准得分。
    十.品牌传播价值。企业品牌的传播包括电视、报纸、广播、网络新闻和广告以及企业参加展览、展会、户外广告、产品包装宣传，网络推广等，企业品牌在运作过程中，一切的投入都是为了传播和提升品牌价值，各种形式的传播必然给市场和客户、消费者留下记忆和烙印，所以一切的投入都是有价值的，我们力求完整收集各个品牌从创建之初至今在品牌传播中的总投资，以每一万元为50分的考核标准求解品牌传播价值（分值）
X10：品牌传播价值（分值）=品牌传播总投入（万元）*10分
    十一.品牌评价总价值（总分值）为： X1+X2+X3+X4+X5+X6+X7+X8+X9+X10 =X总
    十二.评价方法：对于品牌价值的评价，目前为止没有形成统一的权威的评价体系，我们力求从以上十个方面综合对企业的品牌价值实施简单易行的评价，用一个标准评价变化中的品牌动态，其目的是和企业界、评价界共同探讨品牌评价的科学方法，抛砖引玉，根据以上十个方面实施如下评价方法。

    1.自我评价，企业是品牌建设的主体和主要力量，品牌不是评价出来的，是企业一步一个脚印创建的，我们只愿当“引子”，我们希望引导企业认真对待自主品牌的创建，按照以上十个方面如实评价，树立诚信的品牌形象。
    2.互动评价：我们试图在同一个行业的企业之间进行互动投票评价，参加企业本着对行业负责、对社会负责的态度为本行业值得自己借鉴的品牌投上一票。
    3.网上投票评价：我们试图分行业进行网上公示，让广大网民、品牌建设的参与者、品牌事业的忠诚者为自己所钟爱的品牌投上庄严的一票。
    4.问卷调查评价：我们将分行业按参与企业的先后顺序，安排调查人员到消费者中发放调查问卷，走访消费者、专业市场、行业协会及各类展览会、专卖店调查，扩大调查的覆盖面和影响力。
    5.专家评价：我们将在大量收集数据的基础上，将分行业分析参加企业的资料，由本机构组织专家组，汇同北京大学中国品牌研发中心等机构及知名品牌专家，参加评价，每位专家的加权分为50分。
十三.评价原则：凡被抽样评价的企业不分规模大小，一律以同一标准参与评价，评价不是目的，目的是为了进一步提升中国品牌的自主创建意识和品牌知名度、美誉度、忠诚度的传播，探讨中国企业品牌建设的一般规律，评价中将严格遵循如下原则.
    1.坚持统一标准，公平公正的评价原则。
    2.坚持公开、透明的公示评价原则。
    3.坚持为会员服务为主的原则，评价中不收取任何费用，并应会员企业的要求对所提供的一切数据资料保密。
通过公正、客观、统一标准的评价，向社会公示评价成果，记载每个会员企业品牌的发展历程，在中国品牌榜网公布一年，在《中国品牌》杂志上发布，并坚持每年评价一次，用不变的标准评价量变中的品牌价值，探索中国自主品牌发展壮大的轨迹，绘制中国自主品牌发展的曲线图。
 

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